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Reposicionamento de marca: o que é e quando fazer

Não postergue esse tipo de reflexão e discussão dentro da sua empresa.
reposicionamento de marca

Muitas empresas estão constantemente revigorando seus negócios e efetivando o reposicionamento de marca. Há uma necessidade constante de inovar, revigorar, atualizar, recalibrar ou, simplesmente, se distanciar da concorrência em um esforço para explicar melhor “por que comprar de mim?"

Uma marca cria um lugar específico no mercado ao oferecer seus produtos, atingindo certo tipo de consumidor e oferecendo benefícios que solucionem as necessidades de vários grupos-alvo.

Pensando nisso, e utilizando uma metáfora geográfica, dizemos, então, que a marca está posicionada. “Reposicionar”, portanto, significa mudar esta localização ou, em outras palavras, posicionar de novo.

Entendendo do que se trata o reposicionamento de marca

Uma abordagem realista do posicionamento da marca no mercado depende da compreensão de como é feita a comunicação estratégica da sua empresa, analisando como é feita a divulgação dos benefícios e atributos do produto aos clientes. 

Como resultado, ao se localizarem no mercado, as empresas procuram realçar seus diferenciais com base em uma série de itens: preço, qualidade, características do produto, distribuição, oportunidades de consumo, solução de problema, etc.

Ao considerar o reposicionamento de marca, você deve se perguntar quais são os motivos que o fazem necessário. E estes podem incluir vendas em declínio, perda da base de clientes, desinteresse dos consumidores devido ao aumento da tecnologia ou de novas funcionalidades que os produtos concorrentes apresentam. Enfim, quaisquer fatores que, isolados ou combinados, concorram para a degradação do ambiente de negócios.

É importante ressaltar que muitos fatores negativos acabam surgindo em decorrência de estratégias de marketing incorretas.

Com os motivos para o reposicionamento de marca estabelecidos, surge a pergunta de sempre: “o que fazer?"

Para responder a esta pergunta, abordaremos alguns pontos centrais que ajudarão você a entender quando é o melhor momento para mudar a localização de sua marca.

Determinando o status atual da marca

Entender a marca passa por explorar oportunidades existentes e desafios que seu negócio enfrenta. Esta compreensão abrangente deve incluir tanto o posicionamento atual quanto o original, a evolução e o mais importante: o que a marca representa hoje.

Procure pelos elementos que a tornam única e sob quais formas ela comunica essas características aos clientes.

À medida que se aprofunda na busca pela identificação do estado atual, você deve procurar identificar qual é a base e o perfil de consumidores existentes e as tendências de consumo.

Assim que apreender melhor os clientes atuais da marca, você poderá, então, rever o histórico de vendas – incluindo as receitas, o crescimento e a participação de mercado na indústria ou categoria em que atua. Também é importante levar em consideração nesta análise o produto principal e as ofertas de serviço (se for o caso, claro).

Isto poderá ajudar você a entender, por exemplo, se todos os produtos estão condicionados a uma mesma estratégia ou se há diferentes estratégias para cada produto em particular.

A pesquisa deve avançar sobre sua capacidade de produção (e os fatores que porventura a restrinjam), principais contas-chave, PDVs (pontos de venda), juntamente de uma apreciação cuidadosa dos materiais de marketing.

Por último, mas de igual importância, está a análise do cenário competitivo, incluindo o número de concorrentes – e em que estão acertando e errando –, bem como a identificação de alguns de seus principais desafios.

Compreendendo o que a marca representa hoje

Obter uma visão clara sobre a forma como os clientes se sentem e se relacionam com sua marca fornecerá o ponto de partida para o trabalho de reposicionamento. Em primeiro lugar, é necessário seguir alguns parâmetros:

  • Identificar áreas-chave de crescimento para sua marca, analisando o mercado e oportunidades da indústria.

  • Olhar para o posicionamento no quadro competitivo.

  • Medir o patrimônio atual de sua marca.

Para, então:

  • Entender as percepções e as necessidades atuais dos consumidores.

  • Determinar até que ponto mover sua marca sem alienar compradores atuais e a base de fidelidade.

  • Identificar como reposicioná-la para atrair novos clientes e, em última instância, conseguir a fidelização.

Nesse sentido, é importante delegar a uma equipe a tarefa de manter estratégias permanentes de consulta aos clientes, com perguntas diretas, por exemplo: por que escolheu nossa marca? Qual foi o principal motivador dessa decisão? 

Além de questões gerais como essas, a equipe também deve procurar compreender a hierarquia de necessidades dos consumidores e como sua marca se relaciona com ela, bem como identificar grupos com afinidades, estilos de vida e padrões de comportamento semelhantes.

Por meio deste processo de diagnóstico, você será capaz de identificar as necessidades (satisfeitas e não satisfeitas). Em certo sentido, o processo fornecerá uma medida atual do valor de sua marca para os consumidores finais.

Isso não somente oferece um diagnóstico atual puro e simples, mas também permite um olhar imediato para até onde você pode levar a marca no futuro.

Aplicando o reposicionamento de marca com a metodologia plano de voo

Quando o reposicionamento de marca se faz necessário, é comum que a empresa se depare com uma infinidade de tarefas para as quais não está suficientemente preparada, e uma aplicação errada dos conceitos e estratégias necessárias para uma boa comunicação estratégica pode ser desastroso.

Assim, recorrer ao auxílio de “quem está de fora” e possa lançar um olhar distinto sobre a comunicação em suas diversas frentes, é fundamental para obter soluções e espalhar para o conjunto da equipe um novo comportamento em prol de mudanças.

A metodologia plano de voo da Incomum atua, justamente, com essa perspectiva. Ao imergir na realidade de sua marca, realiza um diagnóstico fundamentado na sua visão do negócio, conjugando-a com o foco absoluto em comunicação.

A autenticidade de uma marca é fundamental, não basta apenas ser diferente dos produtos concorrentes. Para a efetivação dessa construção única e imprescindível, é altamente recomendável que você escolha parceiros com a mesma sinergia de valores, que contribuam dinamicamente para a profissionalização interna com novas ideias em ferramentas e metodologias de sucesso comprovado.

Para realizar um reposicionamento de marca de sucesso, a Incomum atua de forma holística na geração de equipes engajadas e capazes de entender e atuar junto à estratégia da empresa, levando-a para todos os caminhos abertos pela excelência em comunicação: online ou offline, corpo a corpo, chão de loja, boca a boca e em todos os demais canais de divulgação.

Para entender melhor como funciona a metodologia do plano de voo e de que forma ela pode ajudar no seu reposicionamento de marca, entre em contato conosco!

Postado em 20/12/2016 -

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