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Como saber se a comunicação organizacional é de fato estratégica?

Diante de novos cenários, há uma corrida para que as organizações tentem atender às demandas de satisfação de um novo consumidor, que tem pressa e é cada vez mais exigente.
comunicação organizacional
A necessidade da apresentação de resultados valorativos para a organização é condição sine qua non para a sobrevivência da comunicação organizacional. Uma das características fundamentais para que a comunicação organizacional seja considerada estratégica, de fato, é trabalhar o planejamento estratégico e assessorar o centro decisório em relação às consequências provenientes do impacto que as decisões organizacionais causam aos/nos públicos de interesse. O diagnóstico estratégico apresenta-se como pilar para o desenvolvimento do planejamento, elaboração da estratégia, formulação de um prognóstico eficiente e eficaz, alocação racional de recursos e auxílio na prevenção do estado de crise.
 
A globalização é um fenômeno integrador dos fatores socioculturais, tecnológicos, governamentais, políticos, econômicos, comerciais, legais, ambientais e midiáticos que influenciam direta e indiretamente o cotidiano da vida das pessoas ao redor do mundo. O lugar comum é que há uma aceleração dessa integração e, que essa integração modificou a forma como as pessoas percebem, pensam e se comportam diante das constantes mutações. O diferencial para sobreviver é reconhecer que os cenários mudam, os ambientes se transformam e tais alterações exigem ações e condutas diferentes.
 
A questão é que as mutações que acontecem aqui e agora ocorrem em uma velocidade tão acelerada que muitas vezes não há tempo suficiente para ser assimilada. Clay Shirk afirma que “A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, e sim quando adota novos comportamentos”. Uma vez que a sociedade altera as forma de perceber, pensar e se comportar, ela passa a cobrar novas posturas das organizações. Conhecer as variáveis que influenciam as mudanças e transições nos ambientes em que a organização atua e nos públicos com os quais a organização se relaciona é uma forma de aumentar a segurança para a tomada de decisões e diminuir as incertezas relativas à gestão da organização. 
 
Diante desses novos cenários, há uma corrida para que as organizações tentem atender às demandas de satisfação de um novo consumidor, que tem pressa e é cada vez mais exigente. Por este motivo, para que a análise dos ambientes propicie a identificação prévia de mudanças e tendências, possibilitando a repressão ou até eliminação de alguma ameaça, é preciso uma atividade constante que requer observação, estudo, monitoramento e rastreamento contínuo: o desenvolvimento de um diagnóstico. 
 
O diagnóstico é o elemento norteador para o desenvolvimento de ações. É o instrumento que pode garantir o sucesso do planejamento atingido suas premissas de eficácia, eficiência e efetividade. O diagnóstico é um instrumento que usamos para tomar conhecimento e discernir eficazmente sobre o que deve ser feito e, principalmente, discernir como deve ser feito. É o alicerce para a definição da estratégia de ação. Sem o seu desenvolvimento nada pode ser chamado de estratégico, a palavra cai no vazio e assume o papel de adorno para a organização, para o planejamento ou para a comunicação organizacional.
Uma das formas de uma empresa realizar um bom diagnóstico é procurar por agências ou consultorias qualificadas.
 
Realizamos uma extensa pesquisa em busca de agências de comunicação que realizassem o diagnóstico em comunicação organizacional. O primeiro levantamento foi realizado em sites de busca e na ABRACOM – Associação Brasileira das Agências de Comunicação - entidade representativa das agências de comunicação corporativa em 22 Estados e no Distrito Federal. 
 
Usando filtros como agências de “comunicação organizacional”, “comunicação corporativa”, “comunicação empresarial”, chegamos ao total de 105 agências. Analisamos o site destas agências listadas com atuação no Estado de São Paulo e filtramos 73 agências, excluindo as que trabalham apenas com expertise em assessoria de imprensa, clipping, branding ou outros serviços específicos de comunicação. Das 73 agências que trabalham a comunicação organizacional, apenas cinco ofertam a realização de diagnóstico em seu menu de serviços. Depois de um longo garimpo em sites de busca, encontramos mais cinco agências que ofertam diagnóstico em comunicação organizacional. 
 
Após conversar com as 10 agências encontradas, obtivemos o seguinte cenário: 3 agências realmente realizam o diagnóstico em comunicação organizacional. Cinco não possuem metodologias e nunca realizaram o trabalho, mesmo oferecendo o serviço, uma agência estava envolvida na operação Lava Jato e suspendeu as operações e, a última, não estava disposta a responder sobre sua experiência com diagnósticos em comunicação organizacional. 
 
Há poucas agências que, efetivamente, desenvolvem o diagnóstico profissionalmente e com metodologia, o que é condição sine qua non para prognosticar estratégias e ações para a comunicação organizacional. A agência Incomum, segundo nossa pesquisa de mestrado, é uma das poucas que entende e faz uso do caráter estratégico do diagnóstico para a alocação de recursos e para a valoração, retorno financeiro, das ações de comunicação para a organização. 
 
O conhecimento agregado por meio da análise obtida do processo da gestão das informações pesquisadas é valioso para a tomada de decisões e para a administração estratégica, tornando o meio mais seguro para o correto desenvolvimento de estratégias e posicionamento para o processo de comunicação empresarial. A elaboração do diagnóstico é a base para um prognóstico seguro. A partir da determinação da estratégia e do que é necessário ser realizado, é possível determinar recursos com maior assertividade e consciência. A alocação de recursos e a gestão dos mesmos é um fator importante para que as organizações realizem o diagnóstico em comunicação organizacional. 
 
Para João José Forni, um dos maiores profissionais em gestão de crises em comunicação, prevenir significa “ficar atento aos sinais”. Segundo ele, a prevenção está longe de ser “um gasto inútil”, é sempre um investimento. De acordo com Forni, o ato de planejar previamente, pautado em auditoria de vulnerabilidades – inspeção periódica que tem por finalidade diagnosticar potenciais riscos -, pode ser “a diferença entre o lucro e o prejuízo de uma organização, na hora da crise.”. (2015, p.76).
 
Embora o desenvolvimento do diagnóstico apresente vantagens como: alicerçar a tomada de decisões, estabelecer os rumos do planejamento, permitir a elaboração da estratégia e a escolha da postura estratégica a ser adotada pela organização, contribuir para a alocação racional de recursos, e, possivelmente contribuir para a prevenção do estado de crise, infelizmente não é um processo constante e valorizado pelas organizações. 
 
Um diagnóstico bem elaborado, com processo metodológico e alicerçado em conhecimento amplo dos macro e microambientes da organização é um poderoso instrumento para o sucesso da comunicação estratégica. Sem estes pré-requisitos, as ações dificilmente têm alguma justificativa que contemple a real estratégia da organização para cumprir efetivamente sua função. Sem a elaboração do diagnóstico, podemos concluir que não há estratégia em ação alguma proposta pela organização. Não há planejamento estratégico e tampouco comunicação estratégica. A empresa está à deriva, à mercê de vontades não pautadas na missão organizacional, enfim, à mercê do acaso e da sorte. 
 
Texto escrito por Fabiana Moreira GAVIOLLI, Mestranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo
Postado em 07/05/2018 -

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