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Como a Incomum superou as expectativas fazendo marketing educacional

Campanha para o Vestibular de Inverno 2017 da UCPel superou meta de inscritos e valida estratégia para a edição de verão 2018.

Trabalhar com marketing educacional não é moleza, especialmente quando estamos falando em ensino superior. Muita coisa mudou nos últimos anos no cenário das universidades. O número de instituições de ensino, a variedade de carreiras e a quantidade de brasileiros com a possibilidade de ingressar em um curso superior, por exemplo.

E, é claro, o fato de que a geração atual de estudantes é composta por nativos digitais. Por isso, a Incomum teve que se reinventar para criar uma campanha anual de um dos clientes mais antigos: a Universidade Católica de Pelotas (UCPel). Para o Vestibular de Inverno 2017, a agência direcionou boa parte de seus esforços ao ambiente online.

Como se comunicar com jovens que estão sempre conectados e ávidos por conhecimento e, ao mesmo tempo, transmitir a excelência de ensino que é fruto de mais de meio século de tradição? Ninguém melhor que a equipe da própria universidade para encontrar essa receita. Esse é um dos aspectos que torna o case da UCPel tão legal: a parceria com o cliente para a produção de conteúdo.

Marketing educacional na era digital

Outro motivo que torna o planejamento e o investimento em ações digitais tão importantes no marketing educacional para o ensino superior é que, hoje, qualquer universidade concorre com instituições de todo o país. E o grande responsável por isso é o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem).

O estudante faz o exame na sua cidade e, com a nota, pode obter aprovação em universidades de todo o país. Ao mesmo tempo, apesar de o número de universitários brasileiros ter aumentado consideravelmente nesse século, a crise econômica atual e as possibilidades de educação a distância fazem os alunos e seus pais terem dúvidas se realmente vale a pena fazer uma faculdade.

Esses e outros insights colhidos no diagnóstico do Plano de Voo nos levaram ao planejamento de uma robusta campanha digital para o Vestibular de Inverno da UCPel. A experiência foi feita nessa época do ano porque a procura não é tão grande quanto a do Vestibular de Verão. Assim, o aprendizado obtido no meio do ano contribuiria para uma campanha mais certeira no principal produto da universidade.

Os pilares da estratégia foram velocidade, volume e diversidade de conteúdo. Os dois últimos pilares se materializam nos materiais ricos, a base de tudo. São ebooks, quizzes, testes e posts especiais no blog do Vestibular, sugerido pela Agência Incomum. Promovendo esses materiais com o Google AdWords e Facebook Ads, foi possível obter uma grande quantidade de leads, com o objetivo de obter inscritos para a seleção da UCPel.

Já a velocidade não se trata de criar esses conteúdos o mais rápido possível. Mas sim de repensá-los em tempo real. O estudo de personas e o mapa de conteúdo criados pela Incomum foram reavaliados semanalmente. Afinal, esse é um dos diferenciais do marketing digital: é possível acompanhar métricas que indicam na hora o que deu certo e o que não deu.

“Essa característica da Agência Incomum de ter velocidade e profundidade analítica fez toda a diferença. A UCPel ganhou cobertura de contato e relacionamento e otimizou muito a verba de marketing”, conta Ivan Rodrigues, coordenador de Comunicação da universidade.

Sintonia fina ideal para bons resultados

Lembra que, no início do texto, enaltecemos a parceria com o cliente na produção de conteúdos? A equipe de comunicação da UCPel teve um papel essencial no sucesso da campanha do Vestibular de Inverno 2017. Enquanto a Incomum planejou o mapa de conteúdo, os funcionários da universidade foram responsáveis pela sua produção.

“É um cliente maduro, que trabalha lado a lado com a agência. Por isso, sabemos o que ele tem de melhor. Então, nossa estratégia de conteúdo foi pensada de acordo com o que a sua equipe é capaz de operacionalizar”, explica Ana Bachiega, sócia da Incomum. Segundo ela, a velocidade de implantação e o grau de afinamento do cliente foram impressionantes. Todos compreenderam seu papel dentro do projeto e isso foi fator de sucesso.

A sócia da Incomum define esse modelo como um “gol”. Primeiro, porque não onerou o cliente. Aproveitando a estrutura que ele já tem, não foi necessário terceirizar a produção do conteúdo. Além disso, o material certamente não teria tanta qualidade se tivesse sido feito por pessoas que não têm o mesmo conhecimento da cultura organizacional da instituição, de seus cursos e de seu público-alvo.

Resultados além do esperado

funil do marketing digital da ucpel

O inbound marketing é uma metodologia de comunicação que permite iniciar um relacionamento com o consumidor. A ideia central é que, a partir da produção de conteúdo de qualidade, o interesse dos usuários seja despertado de maneira natural, tornando-os leads. Um lead é um cliente em potencial que demonstrou interesse em determinada marca compartilhando seus dados de contato com ela.

Uma estratégia de inbound marketing tem quatro etapas: atrair, converter, vender e encantar. Uma das vantagens dessa metodologia é a possibilidade de mensurar os resultados com grande precisão e em tempo real. E os números observados no final da nossa campanha para o Vestibular de Inverno da UCPel foram muito positivos.

Desde o início, já tínhamos a noção de que, por conta das particularidades do mercado de ensino – de que falamos no início do texto –, teríamos que atrair uma alta quantidade de usuários para alcançar a meta principal: o número de inscritos. Mesmo assim, os resultados foram surpreendentes.

Antes da campanha iniciar, traçamos as seguintes metas:

  • 14,5 mil interessados – número medido a partir das visitas às landing pages e demais páginas do site do Vestibular;
  • 750 leads – usuários que compartilharam dados de contato com a UCPel;
  • 211 inscritos – pessoas que efetuaram a inscrição para o processo seletivo da universidade.

Finalizado o prazo de inscrição, obtivemos os seguintes resultados:

  • 103,9 mil interessados – 616,55% a mais que a meta;
  • 15.825 leads – número 2.010% superior ao esperado;
  • 572 inscritos – 171,1% acima do objetivo.
resultados inbound marketing para universidade

 

Ganhos do trabalho digital para a UCPel

Base de leads para o vestibular de verão 2018: os materiais topo de funil, mais educativos, atraíram muitos estudantes de ensino médio que não fariam vestibular naquele período. Isso foi ótimo para a continuidade do trabalho no momento mais importante do ano, o Vestibular de Verão.

Engajamento: através das automações de marketing, com o envio de e-mails contínuos e adequados ao interesse do lead, a UCPel teve a oportunidade de “conversar” com esse lead em mais de um momento.

Alcance: milhares de pessoas das mais variadas regiões do Brasil tiveram acesso a materiais como o Teste Vocacional, Quiz de Atualidades e Guia das Profissões. A marca UCPel conseguiu, graças ao marketing digital, alcançar possíveis alunos em lugares que nunca seriam foco de investimento em mídia offline, justamente pelo alto custo.

Convencimento: através da geração de conteúdo no blog, foram enviados materiais sobre as áreas de interesse (exatas, humanas, biológicas) conforme o perfil desses leads. Alguns candidatos revelaram que decidiram se inscrever no vestibular da UCPel depois de receber mais informações sobre o curso de interesse e perceber a qualidade do ensino.

Sinergia: a estratégia uniu marketing e vendas. A utilização de um software de automação agilizou a gestão comercial no contato com esses leads atraídos, com muita velocidade.

Confira abaixo o vídeo do Ivan Rodrigues, Coordenador de Comunicação da UCPel:

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Postado em 03/01/2018 -

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