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Washington Olivetto e Os Leads

Entre saudosismo e visão de futuro, nossa sócia, Stela Nesello, fala sobre o novo lugar que as coisas têm dentro do mundo da publicidade e da comunicação como um todo.
Dia desses cruzei com um dos maiores ícones da publicidade nacional e mundial, no aeroporto. Meus olhos brilharam e o coração acelerou. Primeiro ele passou por mim vindo da porta. Pensei, “Uau! Legal! Olha ali o cara!” Segui meu rumo e perdi ele de vista. Não é que quando estou perto de pegar a escada rolante ele entra na minha frente e fica no degrau de cima? Me segurei pra não puxar a barra do casaco e dizer “Oi, sou tua fã!” “Que ridículo”, pensei. Já sou adulta demais pra isso.
 
Ok, seguimos e o destino continuou nos aproximando. Estava em sua frente na fila do raio-x e ela parou bem na vez dele e, então, ficaríamos separados. Bah, não daria para perder essa. Cutuquei e disse:
 
— Oi, sou tua fã. Posso tirar uma foto?
— Claro! De que cidades tu és? Nesse momento meu marido já estava se encarregando de sacar o celular para fazer o registro.
— De Pelotas. Sou publicitária. Já vi palestras tuas, li livros, artigos. Tu me inspirou muito.
 
Fizemos a foto e ele saiu. Desapareceu na sala de embarque. 
 
Achei o encontro emblemático. Estava retornando de um superevento de marketing imobiliário. Dois dias de palestras, quatro mil participantes, quatro salas simultâneas, muita luz frenética, sem tempo para almoço — aliás descobri uma nova versão do termos “there is no free lunch”, agora é “there is no lunch time”. Enfim, um evento dentro dos moldes da nova era de comunicação e negócios.
 
Estava acomodando internamente uma certa nostalgia, rememorando os tempos de eventos de publicidade em que os ícones da propaganda contavam seus cases, ideas fantásticas, produções maravilhosas. Eventos em que, na sua grande maioria, nos faziam sair inspirados, emocionados e com o desejo de produzir as mesmas “obras de arte”. Verdade que eram, também, momentos de aclamação aos egos de plantão. Valia quem tivesse mais Leões, mais milhões de verba para produzir e administrar, conquistando assim maior recall de marca. Era um tempo de resultados e ações desmedidas.
 
Tinha-se a impressão de que era uma fábrica de mágicas. Pessoas geniais, tiravam uma ideia do papel, contratavam uma superprodutora e faziam “o filme”, “a peça publicitária” e, então, eternizavam aquela marca na mente e nos corações dos consumidores.
Não quero defender o passado. Até porque, acredito que quem vive de passado é museu. O fato é que, depois de passar dois dias intensos, de já estar trabalhando com comunicação há 23 anos e ter já promovido a mudança do chamado off para o on — e do on para o all —, de perceber o quanto veículos tradicionais e empresas ainda estão perdidos nesse processo enquanto alguns segmentos estão agarrados e prosperando surfando nessa onda de comunicação, prospecção e venda do universo digital, eu estava, definitivamente sepultando a propaganda como eu a conheci quando recebi meu diploma em 1996. E não é que depois do velório eu encontro o Washington Olivetto? A vontade que eu tinha era de chamá-lo pra um chopp pra lembrar dos velhos tempos.
 
Mas aí é que está o grande perigo. A vida é feita de escolhas. Acho perfeitamente normal e aceitável quem descobre que o mundo mudou e decide seguir suas estrada. Ou melhor, tomar outra estrada. Quanta gente recalculou a rota do GPS e abandonou esse negócio louco e estranho que estava se tornando a publicidade?
 
O fato é que, mesmo de um jeito ainda um pouco torpe, essa nova comunicação também tem uma beleza. Uma beleza que as minhas filhas amam. Que não tem tanto cuidado estético como a propaganda que um dia eu conheci, mas tem transparência, tem gente, muita gente. Micro, médias e supercelebridades. Quem na minha época poderia ter visibilidade juvenil? O Balão Mágico? Os Menudos? Hoje todo mundo tem um canal no YouTube.
 
E agora com tantos dados e mais dados, ferramentas de mensuração, os profissionais de marketing precisam lidar, realmente, com seus clientes lead a lead, um a um. E a comunicação precisa investigar e entregar, de verdade, o que cada um desses clientes espera para resolver sua dor. Acabou a magia. A beleza talvez ainda precise ser melhor compreendida. As empresas, inevitavelmente, não podem mais comunicar apenas uma imagem. Não adianta mais só parecer. Algumas indústrias podem ainda não estar vivendo isso de forma tão urgente. Mas já têm veículos andando muito bem nesta estrada. E estão se tornando autônomos.
 
Tudo bem se você quiser continuar com seu jeito de andar, ou quiser até mudar de estrada e não participar desse movimento de mudança. Eu estou decidida. Entendo que mudaram as ferramentas, mas continuo amando trabalhar com seres humanos. E hoje tá cada vez mais fácil identificar o que cada um quer no meio da multidão. Dá mais trabalho, é mais exigente, pede um pensamento zilhões de vezes mais estratégico. Mas talvez a comunicação de antes refletisse mais um contentamento de criadores e marcas e menos de milhões de clientes. 
 
Washington Olivetto, tu és um cara de sorte. Um ícone de uma geração. Acompanhasse profissionalmente o ápice de uma era. Nós que crescemos vendo tua trajetória, vamos ter que seguir em frente. Seremos os agentes da mudança, talvez com menos brilho e glamour, mas ainda (espero eu!) acreditando e querendo ver pessoas mais felizes.
Postado em 26/09/2018 -

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