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CASE - UCPel, Campanha de Marketing Digital para Educação

Um exemplo de como a maturidade no trabalho de comunicação é fundamental para resultados a longo prazo.

Quando há continuidade no planejamento da comunicação estratégica de uma empresa, é natural que a marca passe a colher os frutos de um processo de amadurecimento. Afinal, com o passar do tempo, acumula-se experiência e aprendizado, valores que qualificam a tomada de decisão e colaboram para o sucesso de qualquer campanha.

É isso que estamos percebendo em nossa campanha de marketing digital em educação para o Vestibular da Universidade Católica de Pelotas (UCPel). O trabalho com inbound marketing começou na campanha do Vestibular de Inverno de 2017 como um projeto piloto para gerar aculturamento digital do cliente e prototipar a estratégia.

Tudo começou quando identificamos que um plano de marketing com novas ações e mais investimentos em marketing digital era uma necessidade para se comunicar melhor com as novas gerações de estudantes. Neste artigo, falamos mais sobre isso e apresentamos os resultados práticos das primeiras ações.

O trabalho teve continuidade e os conhecimentos adquiridos foram aplicados na campanha do último Vestibular de Verão, que tradicionalmente mobiliza um número muito maior de alunos na comparação com o vestibular do meio do ano.

Estratégia madura

Foi justamente no último Vestibular de Verão que observamos como o amadurecimento colabora para a obtenção de resultados mais consistentes. "Por mais que o marketing digital prometa velocidade, é com o tempo de trabalho que você vai conhecendo em detalhes o que cada canal pode entregar para cada perfil de estudante" destacou Ana Bachiega, sócia da Incomum. Esse aprendizado é fundamental para montar uma estratégia de comunicação online melhor”, complementa.

Porque maturidade não significa apenas a passagem do tempo. O dicionário Michaelis traz também definições como o "desenvolvimento pleno da inteligência e dos processos emocionais", ou a qualidade de quem "age com reflexão, com bom senso e com prudência". Tudo a ver com o desenvolvimento do pensamento estratégico.

Em um projeto digital, quando partimos do zero, o trabalho é mais denso. Há menos referências para decidir qual modelo, quais métricas e indicadores usar, por exemplo. "A partir do momento que você faz um projeto piloto, passa a ter mais domínio de como o público se comporta", reflete Ana Bachiega.

Segundo ela, a tentativa e erro com acompanhamento simultâneo é fundamental para entender se o comportamento do futuro aluno corresponde ao caminho que foi pensado ou se devem ser feitos ajustes imediatos. Esse modus operandi de abandonar sem apego uma ideia que parecia boa requer muita resiliência e atenção.

Foi assim que, a partir da experiência com o vestibular de inverno, nossa equipe soube identificar melhor os gargalos e oportunidades na campanha de verão. Mesmo assim, mantivemos o acompanhamento em tempo real para seguir aprendendo e aplicando esse aprendizado. Os números da campanha são apresentados à UCPel semanalmente.

materiais ricos inbound marketing


Comunicação e relacionamento com o aluno

A produção de materiais ricos está entre os pontos centrais da nossa estratégia de marketing digital para o vestibular da UCPel. São conteúdos especiais que servem para despertar o interesse de possíveis candidatos. Quizzes, ebooks, testes são os principais formatos desses conteúdos.
 
Para ter acesso a esses materiais, os estudantes passam suas informações de contato, informam se desejam fazer o vestibular agora, no futuro ou se são apenas curiosos e tornam-se leads. Lendo este artigo sobre inbound marketing, você entenderá melhor qual a importância da geração de leads em uma estratégia de marketing digital para educação.
 
Nesta campanha de verão, nos dedicamos em melhorar os materiais ricos já existentes e produzir novos. A ideia foi diversificar os conteúdos topo de funil para ampliar o perfil de possíveis interessados. Sem nunca deixar de testar quais conteúdos foram mais efetivos para a atração de leads.
 
Além dos materiais ricos, são produzidos posts para o blog do vestibular. Tudo fruto de um trabalho a quatro mãos, em parceria com a equipe de comunicação da universidade. Os assuntos são definidos com base em uma pesquisa que leva em consideração o que desperta a atenção e curiosidade dos futuros universitários.
 
Todos os conteúdos e materiais voltados para atração e conversão são divulgados nas  mídias sociais da UCPel, em seu próprio blog e recebem investimentos para Google Adwords e Facebook Ads, plataformas responsáveis pelo alcance de futuros alunos em todo o estado do Rio Grande do Sul.
 
Depois de chamar a atenção dos possíveis futuros universitários, o trabalho é construir a marca e manter um relacionamento com eles. São enviados e-mails inteligentes, com base em seu momento de interesse e área de estudo preferida. Por isso, temos uma taxa de abertura de 18%, superior à média do mercado.
 

Resultados

 
Na comparação com o Vestibular de Verão de 2017, Vestibular de Verão de 2018 teve 951 inscritos a mais. Um crescimento muito expressivo. Foi o aprendizado da campanha do Vestibular de Inverno que tornou esses resultados possíveis. Com landing pages mais qualificadas, novos materiais ricos e reedição dos atuais, um blog com diversidade de conteúdos, estratégia de mídia assertiva, o número de leads captados disparou – foram mais de 15 mil novos leads durante a campanha .
 
O site do vestibular teve um aumento de 120,6% no tráfego na comparação o mesmo período do ano anterior.
 
Somado a tudo isso, tivemos uma melhora no retorno sobre investimento (ROI) em relação à campanha anterior. Ou seja, conseguimos fazer o dinheiro investido com as ações de marketing digital render ainda mais – sem esquecer que, na comparação com a mídia tradicional, as ações digitais têm uma relação de custo-benefício muito maior e chegam em todo o Brasil, ajudando o futuro aluno a ter ainda mais conhecimento sobre a universidade.
 
Isso não é o fim. Nossa parceria com a UCPel continua e não há limites para o amadurecimento do trabalho. A campanha do Vestibular de Inverno de 2018 já está em andamento e estamos de olho no Vestibular de Verão de 2019.
 
Quer saber mais sobre marketing digital para educação, comunicação estratégica e o trabalho da Incomum? Entre em contato conosco ou deixe um comentário abaixo.
Postado em 08/06/2018 -

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