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Reposicionamento de marca: conheça 5 cases que deram certo

Com a velocidade com que as coisas ficam defasadas, você não deve descuidar do posicionamento da sua marca.
Um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode ter é uma marca reconhecida, que atrai consumidores só pelo nome. Porém, certas circunstâncias podem pedir mudanças nessa identidade. Alguns negócios não resistem às modificações e fecham as portas, mas as histórias de sucesso se tornam cases de reposicionamento de marca.
 
Normalmente, isso é feito para alcançar um ajuste no público-alvo: seja para readequar a marca ao desejo deste ou mudar completamente de foco. Com isso, aumentam-se as vendas e o caixa das empresas ganha um fôlego, especialmente em crises.
 
Confira o nosso artigo de hoje e conheça alguns dos maiores cases de sucesso nessa área!
 

1. HAVAIANAS — TODO MUNDO USA

Se você tiver boa memória, certamente conseguirá se lembrar do modelo único da alpargata que era vendida até 1993. Naquela época, o produto era voltado ao consumidor de baixa renda e poderia ser encontrado em apenas três cores. Por isso, o público-alvo começou a ter vergonha de usar as sandálias, associadas à falta de dinheiro.
 
O crescimento da marca Rider — que contava com uma boa estratégia de marketing — e da pirataria das sandálias levou a Havaianas a um período financeiro crítico. A única forma de sobreviver era não só reconquistar as classes baixas, como garantir uma mudança de posicionamento que elevasse o status dos chinelos.
 
Então, em 1994, surgiram as havaianas top, com 40 opções de cores e três vezes mais caras que as originais. Para convencer o consumidor, propagandas protagonizadas por celebridades veiculavam em todas as mídias, ajudando a elevar o valor da marca. Não demorou para que a classe média aderisse em peso ao uso das sandálias.
 
O resultado não poderia ser melhor: a empresa se restabeleceu como líder de mercado e até hoje é considerada um exemplo de reconstrução de marca a nível mundial.
 

2. NATURA — BEM ESTAR BEM

O caso da Natura é diferenciado porque a empresa não estava em uma situação financeira ruim quando remodelou a marca. Ela sempre foi associada à qualidade dos produtos e à inovação. Porém, uma pesquisa com consultores, consumidores e revendedoras mostrou que a marca já não atendia os anseios de evolução da empresa.
 
Então, buscou-se resgatar os propósitos fundadores da Natura: humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade. Com um foco cada vez maior em ingredientes nativos brasileiros, a nova imagem foi reformulada para passar a leveza de produtos naturais, focados na saúde.
 
Assim nasceu a nova Natura, com mudanças significativas especialmente na logomarca. A antiga, toda em verde, com um visual pesado, ela passava uma imagem tradicional. A nova, mais leve e colorida, consegue deixar claro os princípios de modernidade, leveza e movimento que a marca carrega.
 
A Natura temia que o consumidor mais fiel pudesse rejeitar o novo visual do logo e, por isso, houve uma intensa campanha para preparar as consultoras e lançar a identidade visual para o público de forma natural. Assim, as embalagens foram substituídas aos poucos, até que a nova marca fosse aceita plenamente.
 

3. COLCCI— DO BÁSICO AO FASHION

Até meados dos anos 90, a Colcci era uma marca de roupas básicas para crianças e adolescentes. Seu maior ícone era um bicho de estimação com orelhas e nariz grande, que se firmou na história da marca.
 
Apesar de fazer relativo sucesso, má gestão e brigas entre os sócios quase levaram a empresa ao fim, causando fechamento de lojas e desaparecimento das peças por alguns anos. Ao retornar ao mercado, a marca surgiu renovada. Buscou estilistas especializados para entrar no mundo fashion, refez o design das lojas e investiu na qualidade das peças.
 
Para trazer o público-alvo, a estratégia de divulgação foi ousada: a marca estreou no São Paulo Fashion Week e trouxe Gisele Bündchen para o cargo de garota-propaganda. Ou seja: uma inovação completa no marketing.
 
O impacto de uma influenciadora tão forte com o target desejado fez com que a Colcci conseguisse se reerguer e se tornar uma marca forte muito rápido. Assim como a Havaianas, ela conseguiu fazer um upgrade, trazendo valor agregado a um produto já aceito pelos consumidores, embora estivesse um pouco desgastado.
 

4. MELISSA — A RAINHA DAS SANDÁLIAS DE PLÁSTICO

Carro-chefe da gigante Grendene, a Melissa surgiu no ano de 1979. Até meados dos anos 90, ela seguiu sem grandes mudanças no seu produto principal — o clássico modelo melissa aranha — que conseguia ter boas vendas graças à ajuda de novelas e ao forte apelo ao público jovem.
 
Porém, em 1994, iniciou-se uma campanha de reposicionamento de marca, com o foco em criar mais modelos para incentivar o consumo e perpetuar o uso das melissas durante a vida da mulher, e não apenas na adolescência.
 
Em um primeiro momento a melissa aranha ganhou mais cores e glitter. Logo em seguida, começaram a surgir novos modelos, como os chinelos e sapatilhas, assim como as parcerias com designers renomados do mundo todo. Além disso, top models como Claudia Schiffer desfilaram com exclusividade para a marca no Brasil.
 
Atualmente, a Melissa não só se estabeleceu entre uma das marcas de calçados preferidas entre as brasileiras, como se dá ao luxo de cobrar até três vezes mais do que suas cópias.
 
As lojas da marca também receberam um redesign, colaborando com a imagem fashion proposta, e há pontos de venda em grandes centros de moda — como a Oscar Freire, Nova York e Paris. Mais um case de reposicionamento que deu muito certo ao fazer o upgrade da marca.
 

5. PUMA — A MARCA DOS DESCOLADOS

A Puma é uma marca internacional do ramo de vestuário e produtos esportivos. Concorrendo diretamente com empresas renomadas como Nike e Adidas, ela buscou o reposicionamento para escapar de uma crise financeira que ameaçava levá-la à falência.
 
Como não poderia concorrer no quesito tecnologia, já amplamente dominado pelas outras empresas, a Puma decidiu se concentrar no estilo de seus compradores. Ao trazer esse diferencial, ela conseguiu focar no público jovem e se associou a um estilo de vida de quem deseja reforçar identidade pelas roupas.
 
Após firmar a parte financeira, ela investiu pesado em marketing e estratégia, buscando atingir os consumidores por meios não tradicionais para evitar a massificação do produto e a perda do conceito de exclusividade que agora era atrelado às peças.
 
A Puma ousou ao acreditar que somente a busca por uma diferenciação de visual seria suficiente para atrair o cliente, mas vender estilo de vida se revelou uma ótima estratégia. Isso não só reergueu a empresa como a tirou da competição massiva com as líderes de mercado.
 

6. CASES REGIONAIS

Mas se esses cases nacionais parecem tão distantes, talvez você goste de conhecer a história do Shopping Pelotas, uma marca chegando ao interior do estado em um cenário de muito preconceito. Ou, então, ler sobre Fenadoce e a criação de um ícone que superou seu próprio significado. Tem ainda a Expresso Embaixador e seu posicionamento de marca através das mídias sociais. Esses são exemplos de marcas que encontraram seu lugar no mercado através de um comportamento único.
 

E você, que acha que sua marca precisa de reposicionamento, está na hora de conhecer o Plano de Voo.
 
Conheça os passos para trabalhar a comunicação estratégica da sua marca
Postado em 29/06/2018 -

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